Nöbetçi Eczaneler
Yapılan bir araştırmada 1928’den 2020 yılına kadar çocuk dergilerindeki reklamlar incelendi, Cumhuriyetin birinci yıllarında bilhassa banka reklamları aracılığıyla tavırlı örnek bir küçük vatandaş olmaya özendirilen çocukların son 30 yıllık periyotta tüketen ve tükettiren çocuğa evrildiği belirtildi.
Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi doktora öğrencisi Pınar Ayşe Tuncer, çocukların, günümüzde kitle irtibat araçlarının gelişim ve yaygınlaşmasıyla tüketim öznesine dönüştüğünü söyledi. Danışmanlığını Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi Dr. Öğr. Üyesi Ürün Yıldıran Önk’ün üstlendiği tez çalışmasında; Pınar Ayşe Tuncer, 92 yıllık vakit diliminde yayınlanan 36 farklı mecmua ve 112 reklamı inceledi. Tuncer, Cumhuriyetin birinci yıllarında bilhassa banka reklamları aracılığıyla tavırlı, örnek bir küçük vatandaş olmaya özendirilen çocukların, son 30 yıllık devirde tüketen ve tükettiren çocuğa evrildiğini belirtti. Yürüttükleri araştırma ile ilgili bilgi veren Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi doktora öğrencisi Pınar Ayşe Tuncer şunları söyledi: “Çalışmanın hedefi çocuk mecmualarında yayınlanan reklamlar üzerinden çocuğun tüketim öznesi pozisyonuna gelme sürecini araştırmaktı. Şimdiye kadar daha çok televizyon reklamlarına yönelik çalışmalar yapılmıştı. Mecmuaların son yıllarda sayısal olarak artmış olması ve bu mevzuda bir çalışma olmaması nedeniyle mecmualara odaklandım. 1928’den 2020 yılına kadar dergileri taradım. Bu tez ilk kez bu kadar geniş bir zaman aralığında yayımlanmış ulaşılabilen tüm çocuk dergilerinin listesini de kapsayan bir akademik çalışma oldu. Çocuk dergilerindeki reklamlarda çocukların tüketici olarak nasıl konumlandırıldığını inceledim. Elde ettiğim veriler aynı zamanda Türkiye’de yaşanan toplumsal dönüşümleri ve değişen çocukluk kavramını da ortaya koyuyordu.”
“Örnek küçük vatandaş”
Çok iyi bir arşiv çalışması sonucunda her 10 yıllık dönemden 4’er dergi incelediğini anlatan Tuncer, “Toplam 112 reklam tespit ettik. Bunların genelini banka reklamları oluşturuyor. Banka reklamlarında yıllar içinde ortaya çıkan değişim dikkatimizi çekti. Birinci başta kumbara reklamlarıyla tasarrufa yönlendirilen çocuk daha sonraları gerek aktiviteler, gerekse kredi kartı reklamlarıyla tüketime yönlendirilmeye başlamış. Cumhuriyetin birinci yıllarındaki reklamlarda çocuklar güzel birer küçük vatandaş olarak pozisyonlandırılmış. 1990’lı yıllarda ise önemli bir değişim var. Örnek küçük vatandaş, sağlıklı gürbüz bir çocuk yerine her şeyi alan, tadan her hizmetten yararlanan bir çocuk pozisyonuna gelmiş” dedi.
Benzer biçimde gıda reklamlarının da öznesinin çocuklar olduğunu belirten Pınar Ayşe Tuncer, “Reklamlarda çocukların bahsi geçen yiyeceği tükettiklerinde daha sağlıklı, güçlü başarılı olacakları halinde yönlendirmeler vardı. Birinci başlarda reklamlarda yer alan gürbüz sağlıklı Türk çocuğu imajı yerini çeşitli atıştırmalıklar tüketen çocuğa bırakıyor. Son yıllarda ise daha çok teknoloji eserlerinin reklamlarında bir artış kelam konusu” diye konuştu.
“Çocuklar hedefte”
Banka reklamlarının araştırmada önemli bir done olduğunu vurgulayan Dr. Öğr. Üyesi Ürün Yıldıran Önk de, “İlk reklamlarda çocuklara kumbara ile para biriktirin bildirisi var. Son yıllarda ise tutumluluğun yerini tüketim vurgusu alıyor. ‘Çocuğa ayrı hesap açalım, kredi kartı verelim’ yönlendirmeleri kelam konusu. Çocuklar çok özel bir amaç kitle. Çocuk mecmuaları de yalnızca çocuklara değil, ailelere de hitap ediyor. Bir yandan geleceğin tüketicisi çocuklara yatırım yaparken, bir yandan da ailelere de ulaşmış oluyorlar” dedi. – İZMİR